Netflix入华困难重重

专家:做好十年烧掉10亿的准备



《纸牌屋》是最受中国观众欢迎的美剧之一

习近平主席2015年访美时曾经在西雅图的欢迎晚宴上提到,中国的反腐败斗争没有什么权力斗争,没有什么“纸牌屋”。习主席的发言固然关注于外交和政治意涵,但这一番话也从侧面印证了Netflix的原创美剧《纸牌屋》在世界范围内的巨大知名度和影响力。《纸牌屋》不仅彻底迷住了美国观众,开创了Netflix原创内容制作的全新时代,有些令人意外地在中国市场吸引了规模庞大的观众群体。2014年,当搜狐视频平台引进了《纸牌屋》第二季之后,这部美剧就成为了最受观众欢迎的美剧。

虽然《纸牌屋》在中国大受欢迎,Netflix面对中国市场却始终不得其门而入

能在世界上人口最多的国家得到如此规模庞大观众的欢迎,这对Netflix来说应该是再好不过的消息了。但是,当Netflix首席执行官里德-哈斯廷斯最近宣布“Netflix已经在世界上几乎所有国家提供服务”之时,这个名单上除了没有叙利亚、朝鲜和克里米亚之外,还有一个十分显眼的遗漏:Netflix至今都还没有在中国市场提供服务。里德-哈斯廷斯在2016年世界消费电子产品展上宣布了Netflix在世界范围内的扩张计划。提到中国市场时,他这样说:“一家公司如果要在中国提供视频流媒体服务,需要从政府得到一张运营许可牌照。我们正在非常积极努力,而且耐心地申请这个许可牌照。我认为Netflix最终会在中国市场获得成功,但这需要时间。”

诸多困难给“Netflix是否真的有机会最终进入中国市场”打上了大大的问号

Netflix单是想要进入中国市场需要很多时间,更不用说最终在这个市场上获得成功了。Netflix在中国市场面临诸多困难:首先,中国政府方面对流媒体服务平台播放的在线内容有严格限制;其次,Netflix在中国市场会面临许多本地公司的竞争,一些这样的竞争对手和政府有紧密联系,甚至有时直接获得官方的投资。正如其他外国科技巨头在中国市场学到的一样,Netflix也必须意识到,中国市场自成一格,而且Netflix如果要进入这个市场,就要遵守相关的法律法规。但目前的现实是:Netflix在中国市场是否真的有机会都很难讲。
即便Netflix同意自我审查视频内容,也很可能是一项不可能完成的任务
就其核心而言,Netflix作为一家提供内容的流媒体服务平台公司,想要进入一个政府部门严格监管视频内容的市场。中国的视频内容制作方们稔熟广电总局等监管机构对于视频内容的限制尺度,来自外国的视频也会受限于相同的审查尺度和审查程序。弗吉尼亚大学媒体研究专业的助理教授安妮-寇克思说:“在中国市场,任何一个外国的电视节目,不管是要在国内的平台播放还是在国外的平台播放,都要在上线之前让相关审查人员观看并做必要的剪辑。”这种规定和做法对Netflix这样一家越来越倚重原创内容生产的平台公司无疑是一个严重的问题。美剧《纸牌屋》在中国广受关注的一个原因是:它在还没有被相关审查机构下架审查之前就已经吸引了大量观众观看。但Netflix公司的其他剧集可能就没有这么好运气了。在中国市场,暴力、性、裸露毫无疑问会被审查删除,此外反集权、反军事、宗教、超自然迷信、严重政治相关的内容也同样难以和观众见面。《杰西卡-琼斯》这样的美剧,一集也无法通过中国的审查标准,倒是《我本坚强》这样的美剧应该没有问题。
Netflix也可以比照像其他美国公司在中国市场的通行做法,和中国监管当局达成协议,自我审查播放的视频内容。如果Netflix真的打算这么做,然后挨个审查自己数据库里的视频内容,这种工作量之浩大,将不是公司所能够承受的。这就意味着,如果Netflix平台里有一部关于达赖喇嘛的纪录片,那Netflix公司就必须在中国版的Netflix平台系统里将其删除。自2012年开始,中国监管当局就开始要求视频平台网站自我审查其视频内容。但从2015年开始,监管当局开始更加直接地干涉视频网站的内容,并更加积极地下架违规视频内容。

中国本地市场的竞争非常紧迫严峻,Netflix想要进入将面临一场血战

更让Netflix这样的外国视频内容提供商感到雪上加霜的是:中国监管当局同时也在限制外国视频内容流入中国市场。中国本地的播放平台和流媒体视频内容提供商必须将来自国外的视频内容在自己的数据库平台里限制在30%以下,以便推广和促进中国本土的电影和视频节目。而Netflix如果进入中国市场,也将面临同样的规定。这将极大地限制Netflix平台将来在中国市场能够放映的视频内容数量。
内容审查不是Netflix进入中国面临的唯一问题。中国观众长久以来习惯于观看免费视频内容。事实上,中国观众目前能够通过各种方式免费观看到Netflix平台上的很大一部分视频内容。此外,来自中国本地的视频流媒体服务公司(例如乐视、搜狐、优酷土豆)等都有政府方面有很紧密的联系。这些本地的中国公司对于Netflix这样的外国公司进入中国视频内容市场分一杯羹也会充满疑虑。北大光华管理学院的投资人和教授杰弗里-陶森说:“每个人都低估了中国市场的竞争环境。在很多方面,中国市场的竞争都是绝对残酷无情的,目前互联网领域的竞争市场就是一场血战。”不仅如此,Netflix在中国市场可能遇到的竞争对手,大部分都是针对观众免费提供视频内容的。中国观众并不习惯于支付月费或者年费获取视频内容播放服务,这就让Netflix这样通过收取月费来挣钱的公司在中国市场更加困难。目前中国监管方面要求媒体公司必须有相关许可牌照才能从事视频点播播放业务。目前只有7家中国公司有这种许可牌照。Netflix只能要么和监管当局谈判获得许可,或者给自己找一个中国本地有许可牌照的合作伙伴。

进入中国后Netflix要想取得成功,还要有奋斗10年烧掉十亿美元的心理准备

即便最终Netflix能够历尽千难万险进入中国市场,能否在中国市场获得商业成功也还是个未知数。尽管像迪斯尼和NBA这样的美国公司已经在中国市场赚得盆满钵满,他们提供的产品(无论是皮克斯的动画片还是勒布朗-詹姆斯的篮球比赛)显然相比Netflix能够吸引更庞大的观众群体。而且迪斯尼和NBA的产品不但其他竞争者难于模仿,而且老少咸宜,压根就不存在任何内容审查的问题。而在这一点上,Netflix坐拥规模庞大的视频内容,相比之下业务模式更像Youtube而非迪斯尼。要想最终在中国市场取得成功,Netflix很可能最终需要和本地的中国公司合作。但即便如此,Netflix首先还得找到一个愿意与自己合作的本地中国公司。如果从这个角度出发,中国本地的视频媒体公司最需要什么?这正是Netflix手握先机的地方。因为中国本地视频媒体公司最需要的是高质量的原创视频内容,而Netflix本身则正是个中高手。鉴于目前Netflix很难独自敲开中国市场的大门,而且短时间内找到一个可靠有力的本土合作伙伴也不是非常现实,Netflix很有可能会像之前授权《纸牌屋》给搜狐视频一样,继续将自己的剧集授权给中国的视频媒体服务商,或者是在必要的时候和本土制作公司合作,推出合作品牌的原创内容产品。说到底,即便是迪斯尼这样财大气粗的巨无霸,也要在中国市场和本土公司合作。
Netflix当然可以希望自己能在中国市场轻松地开展业务。但这个愿景不但需要政府监管方面地首肯,还需要自己大量的资本投入。杰弗里-陶森教授说:“如果Netflix想要在中国的流媒体视频播放市场占据一席之地,他们需要有优步打车那样的心理素质和坚强毅力:他们必须要像优步打车现在所做的那样,做好努力10年烧掉数十亿美元的准备。”
(编译自《连线杂志》,原作者: Julia Greenberg)


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95919000:2017-08-21 03:06:58